Version imprimable
Recommander à un ennemiTout a commencé, il y a quelques années. Des études professionnelles et universitaires signalent que les constructeurs français rattrapent leurs homologues allemands. Renault et PSA pourraient un jour concurrencer BMW et Mercedes. Ainsi, la très sérieuse revue Problèmes Economiques, en 2003, publie un article de deux chercheurs, Christophe Barmeyer et Sylvie Hertrich, sur la comparaison des « stratégies des constructeurs franco-allemands » qui signale que les efforts sur la qualité des constructeurs hexagonaux commencent à se faire sentir.
Quelques mois avant une étude américaine publiée dans Die Zeit et Der Spiegel confirmait que, progressivement, les consommateurs ne considéraient plus la qualité comme un « monopole » allemand. Mais, à cette époque, les industriels allemands sont encore confiants. L’image perçue de leurs productions est bien supérieure à l’image réelle.
BMW, Mercedes et Volkswagen riment tellement avec qualité, longévité qu’ils pensent qu’ils ont encore de nombreuses années devant eux pour réagir. Cette confiance est nourrie par de nombreuses études marketing très sérieuses, dont une des plus connues souligne que le label « made in Germany » permet de vendre la production allemande 20 % plus cher que celle de leurs concurrents.
Depuis quelques mois quatre phénomènes ont ébranlé la confiance hautaine et froide des constructeurs allemands :
-Les engagements de l’Europe vis à vis du protocole de Kyoto incitent Bruxelles à mettre en place des politiques contraignantes. En décembre, les fonctionnaires bruxellois envisagent de pénaliser les constructeurs qui n’atteignent pas leurs objectifs de réduction de gaz à effet de serre. Or, d’après une étude réalisée par la fédération européenne Transport et Environnement (T&E), PSA Peugeot Citroën arrive en tête des constructeurs. Leurs véhicules émettent 142 g de CO2 par km en moyenne, devant Fiat (144 g/km) et Renault (147 g/km). BMW arrive le dernier de la liste avec 184 g/km. Cette information porte. Elle énerve les constructeurs allemands pour deux raisons. Les consommateurs sont sensibles à ces arguments. Les acheteurs en tiennent compte de plus en plus. Les communications à thèmes écologiques, et le succès de l’hybride de Toyota, le prouvent. La seconde raison est que les industriels allemands doutent de pouvoir atteindre les objectifs fixés par Bruxelles.
-A 100 dollars le baril, si les plus sensibles préfèrent les voitures moins polluantes, pratiquement tous les automobilistes font attention à la consommation de leur véhicule. Deux domaines dans lesquels les Allemandes sont plutôt en retard. Comme le prix du pétrole sur le long terme ne va pas cesser d’augmenter, il va leur falloir construire des voitures moins lourdes et plus souples.
-Plus marginalement, l’arrivée de Carlos Ghosn, le néo-Japonais redresseur de Nissan, à la tête de Renault, tend aussi les industriels d’outre-Rhin. Ils lui reconnaissent de grandes qualités. Et certains ont peur qu’il soit capable d’améliorer rapidement l’image de Renault. La qualité et le lancement de la nouvelle Laguna ne leur donnent pas tort.
-Pour faire face à tous ces nouveaux défis, les industriels allemands ont besoin de faire des efforts en R&D : pour cela il faut qu’ils trouvent de nouvelles marges financières. Où les trouver ? Les gains de productivité ont déjà été réalisés. Les salariés ont déjà fait beaucoup d’efforts outre-Rhin, et les syndicats n’iront pas plus loin. Il n’est pas possible de délocaliser pour conserver le label « made in Germany », seul capable justifier la différence de prix. Et à cela vient s’ajouter la hausse de l’Euro. Alors où trouver ces nouvelles marges ?
Les constructeurs allemands semblent dans une impasse. Et la marche arrière n’est pas autorisée.
