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Recommander à un ennemiLes prix flambent. La consommation baisse. Bref, la croissance fait grise mine. Que faire ? Pas de panique, les enseignes se posent en hérauts du « pouvoir d’achat ». Ou essayent de nous le faire croire à grands renforts de campagne publicitaires.
Les responsables marketing des enseignes n’ont qu’une hantise ; que les consommateurs associent leur marque à la hausse du coût de la vie. Car, dans ce cas, les millions d’euros qu’ils ont investis pour tenter de nous faire croire que « la vie Auchan elle change la vie » ou qu’ « Avec Carrefour on positive », risquent de s’envoler en fumée.
Pour éviter ce scénario catastrophe, ils ont élaboré plusieurs stratégies. Premièrement, ne pas nier l’évidence : les prix augmentent c’est un fait, dont acte. À partir de là, deux solutions. Ou désigner un bouc émissaire, c’est pas moi c’est lui. Ou s’engager quotidiennement aux côtés du consommateur.
La première stratégie a été celle de Michel-Edouard Leclerc. Ce dernier n’a cessé de clamer, à la Caliméro – et jusqu’à ce que le gouvernement cède – que la grande distribution était injustement pointée du doigt et que la faute devait être rejetée sur la loi Galland qui les « empêchait de négocier les tarifs des industriels. » Leclerc a un avantage sur tous ses concurrents, il a préempté le territoire du pouvoir d’achat depuis 2003, et c’est un habitué des opérations coup de poing. Dès le début de l’année, l’enseigne a encore haussé le ton en affichant sur tous les murs : « Inflation : on ne peut pas laisser les grandes marques vous présenter la note sans rien faire ». Pour montrer son courage, quelques jours plus tard, la sanction tomba, cruelle, et insignifiante. Six produits de renommée nationale (c’est important pour la communication), mais de tous petits marchés disparurent purement et simplement des rayons. Les consommateurs évidemment ignorent que l’effet est dérisoire. Ce sont seulement 6 références que l’on condamne sur plus des 70 000 que compte un hypermarché. Mais l’image est belle, toute la presse la reprend, elle est facile à comprendre et l’enseigne vient de marquer un point.
Je vous ai compris
Soufflée par un tel comportement, la concurrence s’empresse de suivre ses traces. Objectif : proposer promotions et remises tous azimut en jouant le refrain du « Je vous ai compris ». Système U décide ainsi de tester (mais pendant un mois seulement, histoire de montrer qu’il s’agit là d’un vrai sacrifice) une baisse de 5 % sur une centaine de produits de consommation courante. Carrefour, lui, dégaine carrément un « plan pouvoir d’achat » en plusieurs phases. La première concernant le « remboursement immédiat de la TVA sur des milliers de produits du quotidien ». La deuxième portant sur le carburant. Le geste est chevaleresque mais là encore il faut pourtant y voir davantage une opération de communication parfaitement maîtrisée. Car si l’on regarde le contenu des astérisques, l’on s’aperçoit d’une part que la ristourne ne s’entend que sur les prix TTC et qu’elle ne s’élève donc qu’à 5,21 % pour les produits taxés à 5,5 % et à 16,39 % pour ceux taxés à 19,6%.
Ensuite, il faut regarder les produits concernés : la majorité sont des articles alimentaires avec une TVA de 5,5 %, autant dire que la remise est minime, de l’ordre de 15 cents pour des yaourts à 3 euros. Le reste, laisse perplexe. On reste notamment dubitatif face à la définition des « produits du quotidien », sachant que dans la première semaine de mai par exemple, beaucoup de produits « détaxés » concernaient des consoles de jeu type Playstation, Gameboy ou Xbox… Le bénéfice ainsi réalisé est alors bien plus important que pour une salade. Mais qui est le vrai gagnant de l’histoire ? Celui qui vend plus ou celui qui dépense finalement plus que prévu, alléché par une telle offre ?
À vouloir aller trop loin sur ce terrain, la grande distribution pourrait bien se brûler les ailes. Leclerc a déjà subi un revers juridique pour avoir accusé les pharmaciens de vendre trop cher les médicaments non remboursés. Et il y a quelques jours, la DGCCRF dénonçait encore les dérives du secteur qui, sous couvert d’aide à l’augmentation du pouvoir d’achat, continue à user et abuser de « publicités mensongères, de fausses promotions et d’affichage de prix différents entre les rayons et la caisse. » Rien d’étonnant donc, à ce que les grands distributeurs affichent une bonne santé. Malgré « une situation économique difficile », Carrefour a d’ores et déjà annoncé être « très positif dans l’alimentaire » pour ce début d’année 2008…
Il faut dire que la grande distribution a les moyens de nous faire avaler ce qu’elle souhaite pour nous attirer plus fréquemment dans ses magasins : elle reste, selon TNS Media Intelligence, le premier annonceur tous médias confondus. À titre d’indication, Leclerc et Carrefour disposaient respectivement de 135,4 et de 101 millions d’euros pour leur budget publicitaire 2007 (Yacast). De quoi nous faire consommer toujours davantage, malgré la baisse de notre pouvoir d’achat.
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