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Recommander à un ennemiDepuis la création du « discount » et l’ouverture du magasin de Landernau, l’image des centres Leclerc s’est construite autour de deux valeurs : les prix et l’engagement citoyen. Or, avec la publication du 22éme TNS Sofres Retail (décembre 2007), le distributeur constate une dégradation de son image sur ces deux thèmes :
Sur les prix, Leclerc reste le premier. Mais il stagne, alors que son concurrent historique Carrefour remonte, lui, de 3,5 points. Et même si ce critère perd de son importance, il reste déterminant au moment où la baisse du pouvoir d’achat devient la première préoccupation des Français.
Sur l’autre thème, celui de la citoyenneté - presque sa signature, ses chromosomes depuis vingt ans - , il perd plus de terrain, 5 points en moins. Alors que Système U en gagne 6. Un « résultat cuisant » selon notre confrère Véronique Yvernault de LSA, le magazine de la grande distribution. Autant le dire une petite Bérézina pour Edouard Leclerc.
Leclerc devait donc réagir. Il le fait, avec ses codes, ses valeurs, en montrant du doigt un bouc émissaire. Hier les pharmaciens, le livre à prix unique, les pétroliers, les 35 heures. Aujourd’hui, les industriels… Ceux qui veulent trop augmenter leurs prix, à ses yeux, sont menacés de déréférencement dans un campagne de pub lancée le 16 janvier.
Un comportement a priori "courageux" quand on connaît la fidélité des consommateurs aux marques nationales. C’est pour cela qu’après une première lecture rapide de l’annonce, une seconde s’impose. Plus lente, elle tient compte de la lecture des astérisques en bas de page. Incontestablement des marques prestigieuses sont ciblées, mais en dehors de La Vache Qui Rit et Pulco, plutôt des produits marginaux. "Dnage jour" de Nivéa est un rénovateur cellulaire pour le jour, celui pour la nuit n’est pas en cause. "Hydra Energic" de L’Oréal est un produit de soin pour les contours des yeux, réservé aux hommes. Une niche donc. Quelques milliers d’euros par an.
Or, une petite astérisque, en bas de page, précise bien que ce sont les produits, et non les marques, qui ne seront plus vendus dans les magasins de l’enseigne. Ne vous faites pas de souci, mesdames, messieurs, vous trouverez bien Nivéa et l’Oréal chez Leclerc après le premier février. Le chiffre d’affaires n’en souffrira pas. Le tour est joué. Le business continue.
