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La pub lave toujours trop Blanc

« La publicité prend des couleurs. La visibilité des minorités augmente sensiblement ». Chiffres à l’appui, c’est ce que clamait fièrement le BVP (le Bureau de vérification de la publicité) il y a quelques mois. Certes. L’évolution est sensible : les minorités ont eu trois fois plus de visibilité en presse et en affichage que l’année précédente. Mais faut-il se contenter de couleurs délavées ?

Car la teinte est particulièrement diluée : derrière cette jolie progression, il faut montrer le point de départ. En 2005, le taux de représentation des minorités était de 0,6 % dans les publicités presse et de 3 % dans l’affichage. Aujourd’hui (les derniers chiffres datent de 2006), il est respectivement de 3 % et 9 % sur ces supports quand la télé qui semble, elle, avoir atteint son quota, observe le statu quo à 17 %.

« Mettre un Noir pour nous vendre du yaourt, il y aurait contresens »

Publicitaires et annonceurs se gargarisent. Oui, l’époque du « Y’a bon Banania » est révolue ! Les cas où les minorités sont représentées sans différence ni signification particulière concerne 39 % des cas relevés. Intéressant… Et les 60 % restants ? Et bien, ils peuvent jouer les marabouts par exemple. Parce que « il faut arrêter de s’offusquer de n’importe quoi. Pour le marabout (personnage utilisé de façon récurrente, ndla), ce qui serait choquant ce serait qu’il soit blanc ou asiatique », estime un publicitaire. Et puis c’est vrai, « dans la publicité on n’a pas l’habitude de segmenter (sic) » et donc, « si on mettait une personne noire pour nous vendre du yaourt, il y aurait forcément un contresens sur le message. La population blanche se dirait, c’est un produit pour eux et pas pour moi »

CQFD. La population noire peut se reconnaître dans la blanche. L’inverse n’est pas possible. Et oui, « le blanc est fédérateur », c’est une loi immuable de la com’. La preuve, même au Japon, les publicités surreprésentent les blancs alors qu’ils faut avouer qu’ils ne courent pas les rues de l’archipel…

Tout est donc pour le mieux dans le meilleur des mondes. Enfin presque. Car la communauté noire ne semble pas tout à fait satisfaite. Alors que les marques commencent tout de même à se demander si laisser de côté toute cette frange de population ne finirait pas à les couper d’une partie de leur cible et donc à créer un manque à gagner sonnant et trébuchant, Aegis Media France/Carat vient, avec l’institut CSA, de publier une étude sur l’intégration de la diversité dans la communication publicitaire. Étonnamment, 62 % des « résidents noirs », comme les appellent prudemment les auteurs de l’étude, trouvent que la publicité n’est pas représentative de la population française. Dans leur ligne de mire les secteurs de l’alimentation, de l’hygiène-beauté et des télécommunications, dont les trois premiers pêchent aussi par manque d’offres spécifiques.

Un sujet encore tabou

Depuis les deux dernières années, le secteur commence si ce n’est à bouger, tout le moins à frémir mais le sujet reste tabou. Le gros de troupes aura mis du temps à suivre les campagnes pionnières et emblématiques des couleurs unies de Benetton, des préjugés dénoncés d’Adia, ou des beautés multiformes et multiculturelles de Dove. Publicitaires et annonceurs continuent à se renvoyer la balle sur l’air entraînant du « c’est pas moi, c’est l’autre ». Avec pour leitmotiv, la demande d’études chiffrées sur la représentation réelle des minorités visibles, encore interdites en France.

« Tant que l’on ne saura pas quelle tranche de marché cela concerne, on n’avancera pas », tempêtent certains annonceurs. À ce compte-là, d’autres ont trouvé la parade : tant qu’à faire dans la minorité, décidément bien compliquée, montrons des gays, « forcément » plus branchés et plus aisés… Représenter la diversité oui, mais quand elle rime avec rentabilité.