Le champion des jeux vidéo Micromania pratique les faux départs

« Qui vous parlera des jeux vidéo mieux que nous ? » Et qui vous les vendra avant la sortie ? C’est la blague que se font certains vendeurs de jeux vidéo concurrents de Micromania. Car cette « petite » enseigne est en fait un monstre de marché de la distribution de jeu vidéo. Un « category killer », pour reprendre un jargon marketing, à la mode il y a quelques années, pour désigner les enseignes ultra-spécialisées qui font de l’ombre aux grands hypermarchés. Car la chaîne de magasin, créée en 1983 par Albert Loridan, pèse près de 25% de part de marché et a réalisé l’année dernière 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, en vendant exclusivement des jeux vidéo. A titre de comparaison, c’est plus que les magasins Celio dans la fringue ou Virgin dans la culture.

© Oliv’

Sauf qu’en tête de la course, l’enseigne Micromania (qui appartenait jusqu’à l’an dernier à LVMH via L Capital avant d’être revendue à prix d’or à l’américain Gamestop), grille souvent le départ. Autrement dit, elle vend les jeux sous le manteau quelques jours avant la sortie officielle. Pour ça, c’est très simple : les vendeurs exigent un paiement en espèce et ne délivrent pas de tickets de caisse. D’autres rentrent dans la caisse enregistreuse un code dit « poubelle », qui ne précise pas quel titre vient d’être vendu. Certains, enfin, ne s’embarrassent de précautions et vendent le jeu avec un ticket de caisse normal. Tout ceci pour proposer des titres très attendus avant tout le monde. « Il faut faire du chiffre à tout prix chez Micromania, explique un vendeur parisien de l’enseigne à Bakchich. La hiérarchie, à travers la direction régionale, nous encourage même à le faire. » Il faut dire que le distributeur ne risque pas grand-chose. A la différence du DVD qui, légalement, ne peut être vendu moins de 6 mois après la sortie du film, le jeu vidéo n’est pas réglementé. La date de sortie d’un titre est fixée par contrat entre l’éditeur du jeu et le distributeur. Pour que la justice s’en mêle, il faut donc que l’éditeur (donc le client de l’enseigne…) porte plainte.

Konami n’est pas mon ami

Ce qui n’arrive jamais évidemment. Certains pourtant, harcelés par les concurrents de Micromania, font les gros yeux. A chaque lancement de son jeu de foot phare, Pro Evolution Soccer, l’éditeur Konami, fait le tour des magasins avec un huissier pour faire constater les manquements. Mais en dehors de quelques menaces, difficile d’arrêter d’alimenter le plus gros vendeur de jeu vidéo en France.

Pourtant, en fin d’année dernière, un grossiste du secteur qui fournit notamment les enseignes de la grand distribution a eu un coup de sang et a écrit une lettre au nouvel actionnaire de Micromania. « J’ai 3 400 clients en France qui se plaignent depuis des années, confiait-il il y a quelques semaines au magazine LSA pour expliquer la motivation de sa sortie publique. Lorsque l’on est fort comme Micromania, il faut montrer l’exemple. » Ce n’est pas loin d’être le cas… De plus en plus d’enseignes font comme Micromania et « grillent » le jour de lancement officiel du jeu. Dans les centres commerciaux, ça tourne désormais à la foire d’empoigne sur le thème du : « c’est pas moi qui l’ait vendu en premier, c’est toi ! » Très drôle parfois. On s’amuse comme on peut dans le jeu vidéo…

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