Prêtes à tout pour séduire le chaland

Les promotions, en France, on adore ça. Près de 18 % des ventes en super et hypermarchés sont réalisées grâce à des produits promotionnés, selon l’IRI, spécialiste mondial des études de marché. Admirable chasseur de prix, le consommateur aime, la truffe au vent, dénicher en rayons le bon plan. Ou plutôt aimait. Car, désormais, ça le gonfle. Les professionnels s’en émeuvent.

Démonstration aux dernières journées, à Paris, de l’Institut français du merchandising, art du marketing qui consiste à rendre tout joli en magasin pour que le client, ébahi, soit disposé à payer plus cher, sans s’en rendre compte. Voire, et c’est le rêve ultime de tout «  marketeur », avec un grand sourire.

Or, de sourire béat, il n’y a plus. C’est même tout le contraire : il râle, le bon vieux chaland. Jusqu’à Christophe Duron, tout puissant directeur général des ventes de Procter & Gamble, qui s’y connaît pour renchérir sa came – il n’y a qu’à regarder le prix du rasoir Gillette Fusion ou des couches Pampers – et qui s’étonne de constater, étude interne à l’appui, que lorsqu’un client achète un produit proposé à moitié prix, son premier réflexe est de se dire qu’il le paie trop cher le reste de l’année.

Réinventons la promotion

En clair, le simple mot « promotion », affiché en lettres rouges sur fond jaune, comme c’est généralement le cas, ne suffit plus à attirer le pousseur de chariot. De quoi donner des sueurs froides à la grande distribution. Branle-bas de combat, du coup, dans les sièges sociaux de ces groupes pour « réinventer » la promotion.

Leclerc tire le premier, façon char d’assaut, et lance, à l’automne dernier, sa « Garantie Promo » où il promet à ses clients de les rembourser si jamais le même article se trouvait moins cher ailleurs. Carrefour, à la traîne de quelques mois, vient de créer sa «  Promo Libre », qui permet au consommateur de choisir lui-même ses produits sous ristourne. Toutes les semaines, un rayon entier est mis sous promotion. Cela a commencé, fin février, avec le petit déjeuner, avant de continuer avec les produits de beauté et le petit électroménager.

Une bonne nouvelle dans les deux cas, si cela revient vraiment à ne plus prendre les clients pour des buses.

Self-made chaland

Dessin de Soulcié

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