Nespresso vs Casino, mini dosettes pour maxi pognon

Dans la dernière publicité
pour Nespresso, l’acteur
mascotte de la marque,
George Clooney, évite de justesse
un piano qui tombe du ciel. Il a
fallu enquêter, mais on sait maintenant
qui a poussé l’instrument.

C’est Alain Bizeul, le directeur
marketing des supermarchés
Casino. Le patron des produits
à marque de distributeurs n’a
qu’une obsession depuis quelques
mois : être le premier à prendre
d’assaut la citadelle Nespresso.
Car la petite fabrique
de dosettes de cafés
est la cash-machine
ultime du géant suisse
Nestlé. « En interne, les
gens de Nespresso font
un peu ce qu’ils veulent,
explique un cadre
de Nestlé France.
Nespresso chez Nestlé,
c’est un État dans l’État. »

Et un État qui rapporte. Le chiffre
d’affaires de la filiale bondit
chaque année de 30 %. En 2009, il
s’élevait à 2 milliards d’euros. Et
la rentabilité relève du secret défense.
Les coquins experts tablent
le plus souvent sur une marge de
30 %. Colossal pour le secteur. Et
ce, malgré un circuit de distribution
ultra-select – 190 boutiques
dans le monde, 17 en France.
Un gros gâteau crémeux dont Casino
veut croquer une part.

Dessin de Soulcié

Pourquoi
avoir attendu si longtemps ?
À cause des brevets. Nespresso,
qui existe auprès du grand public
depuis 1988, en a déposé 1 700 pour
protéger sa technologie ! Les premiers
tomberont dans le domaine
public en 2012, mais certains ne
vont même pas attendre la date fatidique.
C’est le cas de Jean-Paul
Gaillard, ex-patron de Nespresso,
qui a depuis fondé sa PME de café,
Ethical Coffee Compagnie (ECC).
Le bonhomme assure avoir trouvé
la faille. Il a réussi à mettre au
point une capsule compatible
avec les machines
Nespresso. Une
dosette biodégradable
qui plus est, quand celle
du Suisse est en aluminium.
C’est ce projet qui a séduit
Casino.

Casser le
monopole de vente de
Nespresso – les capsules
ne sont pour l’heure commercialisées
que dans les magasins et sur
le site de la marque – et occuper
le terrain avant l’arrivée d’autres
concurrents. Les dosettes fabriquées
par ECC, vendues sous la
marque Casino (en exclusivité
jusqu’à fin 2011), devraient coûter
entre 15 et 20 % moins cher que
les Nespresso.

Pudiques, les salariés français
précisent en off que la qualité
du café ne sera pas équivalente
à celle du Suisse, mais suffisante
pour constituer un appoint à ceux
qui ne veulent pas faire la queue
à la boutique le samedi.
Évidemment, Casino ne va pas
oublier de gagner beaucoup d’argent
avec ses propres dosettes,
disponibles dès le mois de mai.
L’enseigne vise 10 % du marché
français, soit 50 millions d’euros.
Casino, what else ?

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