L’Oréal : A l’Est, un parfum de souffre… (1/3)

On ne présente plus L’Oréal, l’idée géniale d’Eugène Schueller, papa-poule   de Liliane Bettencourt, consistant à construire un empire industriel et commercial au service de l’hygiène et de la beauté. 

Ses héritiers spirituels se sont fidèlement employés à poursuivre son œuvre. Parfois de manière très discutable. Présents quasiment sur toute la surface du globe, les produits du groupe et leurs sublimes ambassadrices, fussent-elles photoShoppées, suscitent partout désirs et fantasmes.

Au sein de cette galaxie de sociétés au service de la sensualité, c’est L’Oreal/Parfums & Beauté International (P.B.I.), qui se charge de la distribution des luxueuses fragrances capiteuses.

Grâce à elle, Lancôme, Guy Laroche, Giorgio Armani et autre Paloma Picasso, Cacharel ou Ralph Lauren trouvent leur public au terme d’une alchimie complexe qualifiée de Distribution Sélective. Un concept surtout destiné à protéger leur image subliminale et à justifier leurs tarifs. Scandaleusement sélects cela va sans dire…

Des agents qui le valaient bien

Dans sa conquête du marché mondial, L’Oréal s’est appuyée sur des réseaux puissamment structurés. Historiquement, les territoires vierges et inconnus présentant des difficultés particulières étaient d’abord confiés à des « agents » indépendants. 

Des sortes de Fitzcarraldo des temps modernes, déterminés à bâtir des cathédrales vouées à la beauté, assumant tous les risques de l’aventure tout en s’engageant à respecter les sacro-saints préceptes de la distribution sélective.

L’un d’eux se nomme Janez Mercun. Ancien dissident yougoslave né à Ljubljana, il roulera sa bosse un moment avant de renoncer à sa nationalité yougoslave et de devenir Helvète en mai 1984. Dès 1967 Il fondait à Genève la société Temtrade qui deviendra distributeur exclusif pour l’Union Soviétique et l’Europe de l’Est de Chesebrough-Ponds, Schick et Johnson Wax. Seul maître à bord à partir de 1970, il va se lancer dans une torride love affair avec L’Oreal en 1974. 

Raide dingue de sa partenaire, Mercun ouvrira d’abord pour ses beaux yeux 3 parfumeries de luxe à Moscou, Kiev et Saint Petersbourg. Pari audacieux à l’époque où dans le pays, on comptait d’avantages de babouchkas édentées que de créatures de rêves capables de s’offrir les parfums de luxe de PBI.  

Merkun cocufié

Mais quand on aime on ne compte pas. Sa belle qui le vaut tellement bien, le pousse donc à financer à partir de 1992, la création de la première chaîne franchisée de parfums et cosmétiques en Russie, Ukraine et Biélorussie sous l’enseigne « L’escale » : Le nom évoque subtilement l’idée d’une pause avant, qui sait, un décollage vers le 7^ème ciel asiatique… Bref, A l’Est toute !…En 1998, « L’escale » comptait 68 points de vente.

C’est en janvier de la même année qu’ entretenant quelques soupçons sur les mœurs de sa très chère et tendre, Mercun s’est résolu à lui demander des explications. 

Sommée de répondre, sa partenaire frivole n’a pas pu dissimuler plus longtemps les coups de canif à répétition qu’elle infligeait depuis un moment déjà à leur contrat de distribution exclusive. Gourmande tombée sous le charme slave de coquins - plus vigoureux commercialement confessera-t-elle plus tard pour sa défense – que Temtrade et son patron auxquels elle reprochait d’avoir raté les opportunités nées de la chute du Rideau de fer, L’Oréal les approvisionnera de plus en plus massivement et dans le plus grand secret en produits-maisons. En violation manifeste du pacte d’exclusivité conclu entre elle et Temtrade. 

S’étant fait faire en quelques sortes, un bébé dans le dos, Mercun s’est fâché. L’explication orageuse est intervenue le 30 janvier 1998 (« …les parties reconnaissent et constatent que les marchés russe, biélorusse et ukrainien sont perméables à la distribution parallèle et que P.B.I. ne peut plus garantir que des produits ne soient introduits sur ces territoires concédés par d’autres circuits… »). Pour l’endormir d’un battement suggestif de faux cils, L’Oréal lui a versé un dédommagement de 20 millions de Frs et l’a même autorisé à vendre du Chanel et du Dior, ce que leur accord antérieur prohibait jusque là. 

Bien entendu, la bougresse prise en faute s’est engagée à mettre un terme à ses instants d’égarement et à « ne pas livrer directement sur le territoire concédé, des produits à des à des distributeurs tiers au contrat jusqu’au 31 décembre 1999…. »

Des essences de crime organisée

Sauf qu’elle a continué de plus belle, indirectement certes, au moyen d’un réseau de sociétés offshore destinées à mettre en lieux sûrs et au bénéfice final d’on ne sait qui, l’essentiel des marges dégagées par le dispositif, et à lui permettre pensait-elle, de maîtriser les risques juridiques nés de ce black mic mac franchement borderline.

Las, le 31 décembre 1999 terme contractuel de leur CDD, L’Oréal a  clairement fait comprendre à Mercun que leur idylle se conjuguait désormais au passé, en refusant de renouveler le bail. 

Dévasté, Mercun apprendra bien plus tard que sa perfide dulcinée s’était engagée dès le 19 juin 1998 à effet du 1^er janvier 2000, avec un nouveau partenaire. Star Beauté Ltd, c’est son nom - qui ne sera effectivement constituée à Londres que le 24 juillet !(3603665) – va effacer Temtrade dans le cœur de L’Oréal. 

Un contrat singulier de 10 ans (contre 3 habituellement) qui sera d’ailleurs prématurément résilié le 31 décembre 2004 moyennant paiement par l’Oréal PBI à sa co-contractante, d’une indemnité de 29 millions d’Euros en deux règlements ( !). 

Un troublant cadeau de rupture dont l’Oréal/PBI aurait parfaitement pu  faire l’économie : une disposition dudit contrat prévoyait en effet que L’Oréal pouvait y mettre un terme sans indemnité en cas de modification dans l’actionnariat ou le management de Star Beauté, ce qui s’était effectivement produit : Hermitage, qui contrôlait initialement 51% de son capital, était devenu minoritaire et la charmante Claudine Kawiak, co-fondatrice de l’affaire, avait quitté sa direction en novembre 2001 et la vice-présidence du conseil d’administration d’Hermitage le 24 septembre 2002.

Lorsqu’il a fini par prendre toute la mesure de l’arnaque dont il s’estime victime de la part de son ex-partenaire, Mercun, a vu rouge ; il y avait de quoi. 

Des offshores exotiques pour inonder les marchés de l'Ex URSS

Le réseau d’approvisionnement parallèle des opérateurs sulfureux de l’ex-Union Soviétique, partiellement constitué d’oligarques ayant tiré le meilleur parti de la chute du rideau de fer, opérait sur son marché avec l’appui probable voire la protection du crime organisé russe. 

Sa tête de pont était constituée par la société de droit Chypriote PARMOBEL, née d’un accord du 3 septembre 1991 entre P.B.I. (60%) et la famille de Patrick Chalhoub (40%) jusque là son agent au Moyen Orient pour la gamme de parfums Ralph Lauren, Paloma Picasso et Cacharel.

Parmobel ouvrira en 1992 un site logistique dans la zone franche de Jebel Ali à Dubaï d’où partiront officiellement les expéditions des jus prestigieux vers Barhein, les Emirats Arabes Unis, l’Irak, la Jordanie, le Koweït, le sultanat d’Oman, le Qatar et le Yémen.  

Beaucoup plus discrètement cette fois et histoire de brouiller les pistes, Parmobel  s’est aussi mise à fourguer la partie de ces parfums à forte odeur de souffre, à une constellation de sociétés-écrans passablement exotiques, à commencer par une société irlandaise appartenant à 100% à la famille Chalhoub, dénommée Fitra International Ltd (RC 182993) qui constituait le point de départ d’une folle valse des étiquettes.

Fitra vendait ensuite par exemple à Callaway Trading basée aux Iles Vierges Britanniques, qui vendait à son tour à Hillbrook Services Ltd, également située à Tortola aux BVI, qui trouvait chez Global Cosmetics de New York, un acheteur de parfums de luxe à la fois compréhensif et peu regardant sur les provenances des produits, lesquels allaient finalement se retrouver propriété théorique d’Alvan Trading à Londres, avant d’aboutir matériellement…dans les rayons d’Arbat Prestige à Moscou.

Les charmes de la ténébreuse Arbat

Créée en 1989, Arbat prestige s’est rapidement fait connaître dans le commerce de gros et les ventes plus ou moins sauvages de produits de beauté de contrebande et des contrefaçons, avant d’ouvrir son premier point de vente en 1998. En 2006, quels qu’en fussent ses véritables propriétaires, l’affaire ne pesait pas loin de 350 millions de dollars de chiffre d’affaires ! Une progression aussi troublante que vertigineuse. L’arrestation en janvier 2008 de son boss présumé Vladimir Nekrassov en compagnie de Semyon Mogilevich, figure légendaire du crime organisé d’envergure internationale, lui sera fatale.

On ne prête qu’aux riches dit-on. Y compris les plus noirs desseins. Personne n’a jamais pu prouver à ce jour, l’identité du véritable propriétaire d’Arbat Prestige, si friande des jus sensuels de PBI. Ce qui n’est pas contestable en revanche, c’est que Galina Telesh, ex-épouse de Mogilevich, a été temporairement actionnaire à 34% d’une société hongroise qui  a détenu jusqu’à 40% du distributeur russe. Quant à Olga Schneider une autre ex-de la crapule ukrainienne sanguinaire qui se baladait sous ce nom au moment de son arrestation, elle exerçait les fonctions de juriste chez Arbat Prestige où elle a d’ailleurs été appréhendée quelques jours après son ex-mari.

Compte tenu de son ampleur, la salade russe à la sauce L’Oréal ne pouvait rester secrète éternellement. 

Le fisc shampouine l'Oréal

Dès juillet 1997, lors d’un contrôle fiscal de PBI, l’interlocuteur du fisc désigné par le Département Conseil Comptable & Fiscal de L’Oréal pour faire le sale boulot, ne craignait pas d’annoncer de quelle manière il avait baladé les polyvalents : « …Dès le début du contrôle, le vérificateur a souhaité comparer les prix de cessions faits à nos filiales avec ceux de nos agents. Dans ce contexte, il nous a demandé quelle était la marge nette réalisée sur ces produits et ce pour les deux catégories de clients ci-dessus mentionnés. Compte tenu de la construction tarifaire appliquée par PBI, la production de tels renseignements risquait fort de nous poser un certain nombre de problèmes et l’on peut estimer que le risque fiscal encouru était de l’ordre de 30 à 50 millions pour chaque année vérifiée. Nous avons donc indiqué au vérificateur que notre système informatique ne pouvait pas nous donner ces renseignements. Ceci étant, afin d’éviter le risque qu’il fasse intervenir une brigade informatique, nous devions proposer au vérificateur  des éléments de renseignements substitutifs… » . En français vernaculaire, un os à ronger. 

C’est donc à une forteresse déterminée à la mener en bateau aussi loin que possible, à laquelle Temtrade allait s’attaquer pour la punir de ses présumées pratiques criminelles et de son préjudice allégué.   

La suite de notre enquête demain....